بازاریابی - برندینگ و توسعه برند محمد اسدی بخش پنجم و پایانی اینکه استراتژی توسعه برند مزایای قابل توجهی دارد بر ما روشن است. اما شکل پیادهسازی آن هم مهم است. یک راه اتخاذ شیوه مستقیم است. یعنی محصول جدید را دقیقا با همان نام اصلی و با نشانههای آن به بازار بفرستیم. این شیوه عموما در مورد برندهایی که از موفقیت چشمگیری در بازار برخوردار هستند انجام میشود. راه دیگر، اتخاذ شیوه غیرمستقیم است. [TABLE="class: cms_table, align: left"] [TR] [TD="align: center"][/TD] [/TR] [/TABLE] یعنی با استفاده از یک برند مشتق شده از برند اصلی، هم یک برند جدید خلق کنیم و هم از طریق نشانههایی که از برند اصلی آوردهایم، به هدف انتقال معانی هم دست پیدا کنیم. شیوه غیرمستقیم به سه شکل قابل اجرا است، اول: ترکیب بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسهای که معرف دسته محصول جدید باشد. شرکت Nestle آشناترین مثال این شیوه است. «چای سرد Nestea» و «قهوه فوری Nescafe» موفقیت بینظیری در بازار کسب کردهاند به طوری که در ایران، از لغت «نسکافه» برای هر نوع قهوه فوری تولید هر شرکت دیگری استفاده میکنند (مشابه اتفاقی که برای برندهای «پفک نمکی» و «ساندیس» افتاد). دوم: استفاده از بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسهای که معرف یک مفهوم کلی و نشانگر یک ویژگی محصول جدید باشد. باز هم شرکت Nestle در این مورد مثال جالبی دارد. Nesquick برند مربوط به محصولاتی مانند پودر شربت، پودر شکلات، پودر کیک و... میباشد که ویژگی مشترک همه آنها «سریع» آماده شدن است. سومین شکل از اجرای غیرمستقیم توسعه برند، ایجاد نام مستعار است. این شیوه طرفداران کمتری دارد، چرا که پروسه انتقال معانی در آن برای مشتری مشکل بوده و بیشتر برندهایی از آن استفاده میکنند که محصولات تخصصیتر و اصطلاحا غیر روتین از آن استفاده میکنند. به عنوان نمونه میتوان به CAT برای Caterpillar، تولیدکننده ماشینهای راهسازی اشاره کرد. تاثیرات بازخوردی منظور از اثرات بازخوردی، پیامدهای مثبت یا منفی محتمل، پس از ارائه محصولی در قالب استراتژی توسعه برند، مربوط به وجهه و تصویر برند اصلی میباشد. یکی از فرضهای مساله این است که در صورتی که استراتژی توسعه برند به موفقیت نرسد، تبعات و پیامدهای منفی این شکست، در صورتی که از برند برگرفته و مشتق شده از برند اصلی استفاده کرده باشیم، کمتر دامنگیر برند اصلی خواهد شد. البته در صورت استفاده از برند برگرفته و موفقیت استراتژی، پیامدهای مثبت این موفقیت هم تاثیر کمتری بر وجهه برند اصلی دارد تا اینکه از برند اصلی استفاده شده باشد. نتایج آزمون این فرضها در پیمایشهای مختلف نشان میدهد که برندهای برگرفته در مواقع شکست استراتژی توسعه برند، ضرر کمتری به برند اصلی وارد میآورند، اما در مواقع موفقیت، استراتژیهای نامگذاری اثرات یکسانی بر برند اصلی دارند که این موضوع اثر حفاظتی برندهای برگرفته را تایید میکند. در واقع میتوان نتیجه گرفت که استراتژی نامگذاری، در ارزیابی از برند اصلی اهمیت دارد و مشخصا برند برگرفته شده، استراتژی جالبی برای تحت پوشش قرار دادن ریسک شکست توسعه برند و اثرات بازخوردی محسوب میشود. بحث در مورد ابعاد ارزش برند، دو بخش است. بخش اول مربوط به تاثیرات متقابل این ابعاد بر یکدیگر میباشد که این روابط متقابل عبارتند از؛ اثر مثبت برند آگاهی بر تصویر برند و اثر تصویر برند بر وفاداری به برند. درواقع وقتی مشتریان نام یک برند را به راحتی به خاطر آورده و ویژگیها و کیفیت محصولاتی که قبلا تحت این برند با آنها برخورد داشتهاند را مرور کنند، نشاندهنده تصویر مطلوب برند در ذهن مصرفکننده است. طبیعتا شما اگر از مصرف محصول یا خدمتی ناراضی باشید، برند آن در ذهنتان نمیماند یا در بهترین حالت خاطره بدی از آن برند در ذهنتان نقش میبندد. این همان تصویر نامطلوب برند است که در صورت آگاهی و داشتن دامنهای از اطلاعات در مورد برند و ویژگیهای محصولات قبلی که تحت نام آن برند مصرف کردهاید، تصویر واضحتر و احتمالا مطلوبتری هم از آن خواهید داشت. پس از ثبت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن یک مصرفکننده نوعی، نتیجه طبیعی و عقلانی آن است که در دفعات بعدی خرید این محصول، مصرفکننده دوباره این برند را خریداری کرده و در صورت تداوم رضایت، چیزی که شکل گرفته و فزونی مییابد وفاداری به برند است. بخش دوم بحث در مورد ارزش برند، مربوط به تاثیر ابعاد ارزش برند بر تلقی مصرفکننده از استراتژی توسعه برند و برند توسعه یافته میباشد. این نتایج، اهمیت تثبیت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن مصرفکننده را بیش از پیش نمایان میکند. نکته کلیدی مورد بحث در رابطه با این فرضیات و نتایج حاصل از آزمون آنها مطرح است و اینکه شرکتهایی که برندهای آنان دارای تصویر مثبتی باشند این قابلیت را دارند تا برند خود را برای محصولات جدید استفاده کنند. تبلیغات نکته اساسی که در اینجا مطرح میشود نقش تبلیغات است. هدف از تبلیغات، چیزی فراتر از تحقق استراتژیهایی مانند تثبیت موقعیت است. هرجا که تبلیغات، به طور مستقیم یا غیرمستقیم، معانی برند را منعکس سازد، مصرفکنندگان قادر خواهند بود بین محصول جدید و برند رابطه برقرار کرده و شمای کلی آنها از برند تغییر چشمگیری نخواهد کرد. شرکتها میتوانند پاسخ مصرفکنندگان به توسعه برند را با اقدامات بازاریابی مختلف مانند کمپینهای تبلیغاتی تغییر دهند. به طور کلی، استفاده از تبلیغات، شانس اقبال توسعه برند را افزایش میدهد. اطلاعاتی که از طریق اینگونه فعالیتهای تبلیغاتی ارائه میشوند میتوانند اثر تصویر برند اولیه بر تلقی از توسعه را تعدیل کنند. بنابراین شرکتها، تبلیغاتی را به کار میبندند که به طور کامل، معانی قبلی و جدید برند را با هم ترکیب کنند. تجزیه و تحلیل اثرات تعدیلگر نشان میدهد زمانی که مصرفکنندگان بالقوه برند توسعه یافته به تبلیغات دسترسی داشته باشند، تصویر برند اولیه تاثیر قویتری بر طرز تلقی از توسعه برند دارد. در فضای کسب و کار، شرکتهایی که قصد ارائه و معرفی برند جدید (توسعه برند) دارند، برای حداقل سازی ریسک کمرنگ شدن برند فعلی مجبور هستند تا محصول جدید را به نوعی با برداشتهای فعلی از برند پیوند دهند. جدای از دستهای که محصول به آن تعلق دارد، لازم است تا مزیتهای برند را از بازاری به بازار دیگر منتقل کنند. وقتی برندی مشهور بوده و تصویر مطلوبی دارد، توصیه میشود تا با کمپینهای تبلیغاتی برای محصول جدید، برند فعلی برای مصرفکننده یادآوری شود. بنابراین، تصویر برند اولیه، تاثیر قویتری بر وجهه برند جدید (توسعه یافته) و به طور غیرمستقیم بر تصویر نهایی از برند دارد.
طراحی مجدد در حوزه برند مهارت های نو/ تفکر مثبت هر چند حقیقت این است که کسب و کار به جلو حرکت می کند و ما نمی توانیم و نمی خواهیم تغییر را متوقف کنیم. بشر قادر است خود را با محیط جدید وقف دهد. “باهوش ترین یا قوی ترین گونه نیست که زنده می ماند بلکه گونه ای زنده می ماند که بیشترین سازگاری را با شرایط دارد. امروزه کشورهای در حال توسعه (مثلاً آسیا) برای سازگاری آماده تر از کشورهای اروپایی هستند؛ نه تنها به خاطر اینکه مسئولیت پذیرند بلکه به این خاطر که آنها علاقه مند به خلق آینده ای روشن هستند. در چین کلمه بحران دو معنی دارد: “خطر و فرصت“ اگر شما فرصت را ببینید، خوش بین هستید.اگر شما با ترجمه “مأمورین عالی رتبه چین” موافق هستید می توانید بفهمید که چرا نگرش چینی ها به آنها کمک می کند در تغییر به دنبال فرصت باشند و آن را بیابند. اغلب هنوز هم در غرب “تغییر” را به عنوان “تهدید” می بینند. برای حفظ آرامش در زمان تهدید شما باید مشاهده و برنامه ریزی کنید. وقتی با تغییر مواجه می شویم لازم است آن را تحمل کنیم؛ با تغییر، محترمانه برخورد کنید و در برابر آن با احساس عادی تفکر مثبت و فوریت عکس العمل نشان دهید. ما همچنین لازم است تغییر را رهبری کنیم. ما به مهارت های تازه ای برای مشخص کردن فرصت ها نیاز داریم و باید تفکر کسب و کار خلاق را با هم تلفیق کرده تا به نوآوری برسیم. تفکر کسب و کار و تفکر خلاق آنچه می خواهیم ببینیم این است که محیط سریع التغییر اقتصادی ما چگونه فرصت های زیادی برای ما فراهم می کند، اما اگر برای آن آماده نباشید، چه تهدید بزرگی خواهد بود. در اقتصاد جهانی مرزهای مشترک یک استراتژی کلیدی برای عملکرد خوب، زیاد است. این نوع استراتژی ها جهت تعریف مجدد مدل کسب و کار با استفاده از تکنولوژی و کاهش هزینه ها ادامه خواهد داشت. ایده ها و نوآوری فاکتورهایی کلیدی هستند و تکنولوژی ما را قادر می سازد که واقعی بودن این نوآوری را امتحان کنیم. هیچ وقت تغییرات پدید آمده توسط تکنولوژی و ارتباطات را دست کم نگیرید. اقتصاد خلاق: واقعیت جهانی اگر در مشاهده ی الگوهای رشد صعودی کسب و کار جهانی یک گام جلوتر رویم، می توانیم گونه ای دیگر از تمایل شدید به سمت اقتصاد جهانی با گرایش به سمت خدمات را ببینیم. در این تمایل به سمت خدمات، یک گرایش دوم وجود دارد: به سمت خدمات خلاق نظیر طراحی بازاریابی، توسعه ی نرم افزار یا سرگرمی. افزایش سرعت رشد خدمات خلاق مانند تبلیغات، معماری یا خدمات صوتی تصویری حاکی از جابه جایی به سمت یک اقتصاد دانش بنیان و خدمات محور، بر پایه خلاقیت فردی، خلاقیت در استفاده از اطلاعات در دسترس برای سود بردن و به وجود آوردن ارزش ها برای خود و دیگران است. این اقتصاد جدید با فرهنگ، جامعه، تکنولوژی و اقتصاد در دو سطح خرد وکلان ارتباط دارد. خلاقیت، دانش و دسترسی به اطلاعات، موتورهای قدرتمند برای جلو بردن رشد اقتصادی هستند. خلاقیت و استعداد نوآوری یا به عبارت دیگر به کار بردن ایده ها در متن کسب و کار، به نظر، جزء کلیدی این اقتصاد خلاق هستند. خلاقیت برای اقتصاد جهانی امروز الزامی است، زیرا یک عامل حیاتی برای رشد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی است. کنفرانس ملل متحد در توسعه و کسب و کار، اقتصاد خلاق نوظهور را با عناوین زیر تعریف کرده اند: راهکاری بر اساس دارایی های خلاقیت. ایجاد بالقوه رشد و توسعه اقتصادی. تأسیس یک بخش جدید در کسب و کار جهانی. دیدگاه: بنا کردن مجدد کار و زندگی خلاقیت و نوآوری عادات بیگانه ای نیستند. آنها ستون فقرات اقتصاد جدید ما هستند و ما باید دیدگاهی برای به کارگیری آنها در زندگی و کارمان اتخاذ کنیم. بحران اقتصادی یک فرصت منحصر به فرد برای بنای مجدد بسیاری از قسمت های زندگی مان به ما داد تا جامعه مان را بهبود بخشیم و باعث تغییر به سمت یک آینده ی خوش بینانه شد. همچنین به ما این فرصت را داد تا خودمان را به عنوان شهروندان جهانی مسئول، معرفی کنیم. ما قطعاً به چنین محرک های تغییر رهبران و تصورات خلاق و همچنین افراد مقاوم نیاز داریم. ما به افرادی نیاز داریم که توانایی تجزیه و تحلیل اطلاعات و ترکیب خلاقیت با استراتژی کسب و کار را داشته باشند. ما به رهبران خلاق دارا ی سبک، رهبران با اعتقاد، افراد دارای جذبه نیاز داریم. آنچه من می گویم این است که از یک جا باید شروع کنیم و امروز بهتر از فردا است؛ و این که تصمیمات کوچک ولی مثبت از افراد زیاد، یک تأثیر مثبت و بزرگ بر جامعه ی آینده ما دارد این «تفکر پایین به بالا» نام دارد. روش ساده و در عین حال موثراست. ما به افرادی نیاز داریم که با شرایط مبارزه می کنند، آینده شان را خلق و زندگی شان را مدیریت می کنند تا به دیگران کمک کنند. تقاضای زیادی برای افرادی وجود دارد که دارای ظرفیت فکری و احساسی برای واکنش به یک جهان پیچیده در یک شرایط جریان ثابت هستند.